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投放信息流廣告影響因素有哪些?

來源:網絡 | 發布時間:2020-10-10

  投放信息流廣告最終都是為了廣告效果、曝光量等,影響投放信息流廣告因素是廣告投放時間,廣告素材,廣告定向這些因素,主要是優化廣告,本篇文章分享主要以巨量引擎為例,談投放信息流廣告影響因素有哪些?

  一、廣告展示邏輯

  首先確定一下廣告的基本概念:

  CPT:Cost Per Time(成本/時間),即按時長計費廣告。按時長計費是包時段包位置投放廣告的一種形式;

  GD:Guarentee Delivery(保證交貨),保證遞送的廣告,即保量廣告,按展示量定價;

  CPM:Cost Per Mille(成本/千次),千次展示成本,即按展示付費;

  CPC:Cost Per Click(每次點擊成本),每次點擊成本,按點擊付費,如關鍵詞廣告;

  CPA:Cost Per Action(每次行動成本),CPA是一種按廣告投放實際效果計價方式的廣告,按實際轉化計費;

  oCPC:optimization Cost Per Click(每次點擊優化成本),目標轉化成本,仍按點擊付費,這里的 O 可以理解成智能或者玄學;

  eCPM:effective cost per mille(千次展示費用)指的就是每一千次展示可以獲得的廣告收入,這個概念是對廣告媒體而言,展示廣告后媒體能夠獲取的收入。

  在巨量引擎中,展示優先級依次為CPT>GD>競價廣告。簡單來說,流量池子的容積按不變來看,當CPT和GD的廣告投放量級增大,會影響到競價廣告的流量池。

  二、廣告投放的時間

  時間原本是品牌廣告主更需要注重的概念,基于上文流量池的影響,時間單獨拉出來說明。

  巨量引擎的投放時間段是按30分鐘一格,首先確定一個流量高峰期的概念,什么時候你會有時間去刷抖音、玩手機。

  晚間下班后、放學后:18:00-21:59,全行業流量最大的流量高峰期,當然有的行業高峰期能持續到更晚的時間段;

  午休時間:11:00-13:59,全行業僅次晚間的流量高峰;

  早班時間:6:00-7:59,早期時間,部分行業的流量小高峰。

  也就是說按天來算,絕大部分行業的廣告投放效果最好的時期可能是一天中的午休時間和晚間。如果你是在測試新素材,建議選擇流量高峰期前1個小時開啟。還有一點需要注意的是廣告的學習是需要時間的,如果廣告持續投放時間過短或者斷續會影響到廣告的正常投放。

  如果將時間拉長到更科學的周期一周來看,每周的流量高峰期明顯就是雙休了。周末放假的人群甚至可能讓你的量級翻倍甚至數倍的增長。這個地方需要注意的是指標的對比,本周一的數據不應該跟前一天的周日對比,而是應該跟上周一的數據進行對比,這點切記。

  再拉長來說,電商客戶會有旺季和淡季,典型的618和雙11;K12的教育客戶會有暑期和開學,其他節假日也會有相應的影響。

  三、從廣告的曝光到轉化

投放信息流廣告

  第一個涉及的概念就是前面說到的eCPM,理論上eCPM=CPM,你的eCPM越高表示你廣告對應的用戶質量也越高。

  eCPM=預估點擊率(CTR)*預估轉化率(CVR)*目標轉化出價*1000

  這個地方有個坑就是“預估”這兩個字,如果巨量引擎判斷你的廣告預估點擊率很低,可能你并沒有什么問題,但你的這條廣告死也跑出不去。比較出價這個東西是很難提到更高的,這正是廣告投放“運氣”的體現。

  如何通過廣告系統的初排,變量主要有兩個,素材和出價。這個時候廣告的點擊率會起到比較大的作用,當廣告素材的點擊率較高能夠有效的獲得展示,進而延伸到點擊、轉化,完成賬戶的消耗。

  簡單來說,就是出價這個東西很關鍵,但限制也會比較大,出價越高越有競爭力,出價越低越能降低自己的投入成本進而提升后續收益。出價不夠高的情況下,素材效果來補充,這也就是廣告素材重要的地方。

  廣告素材包括文案+圖片/視頻,基本上默認使用程序化創意,即系統自動將文案和圖片/視頻進行匹配組合。

  另外創意標簽這個東西,也需要跟創意所在行業有一定相關性,通常選用競品、內容、受眾相關的詞匯。這個地方需要注意的是所選詞匯貼合受眾的使用場景,過于專業的詞語可能因為不接地氣對廣告效果產生影響。

  最后說的是廣告定向。定向分為兩種,一種是定投,一種是排除。廣告核心目標是獲取用戶,理想情況下較低的成本獲取質量較差的用戶、較高的成本獲取高質量用戶都是合理的買量思路。

  大多時候,廣告主對于成本和量級保持“我全都要”的態度,也就是想用較低的成本獲取正常質量的用戶,或者正常的成本獲取質量較高的用戶。

  理論上來說,廣告定向越精準,廣告獲取的用戶質量越高,廣告的成本就會越高。所以基于廣告主的需求,定向也是非常重要的。

  基礎定向三要素:地域、年齡、性別。深度的定向有DMP人群包,looklike擴充相似人群進行定投,這個功能在騰訊廣告通效果比較好,巨量引擎這邊反而不是那么注重。排除人群包大多是使用排除已轉化人群,比較深度的是面對穿山甲這種聚合平臺,使用自定義流量包的功能排除里面質量較差的子渠道。

  四、賬戶模型與賬戶預算

  廣告投放是基于一個個廣告賬戶的,有一個恰當的比喻是廣告投放就像搭建房子,一個好的賬戶就好比房子的地基。

  所有的一切操作都會對這個賬戶產生正面或負面的影響。假設一個新賬戶基數是1,作為一個入局較晚者,市場上已經存在了很多基數大于1甚至遠大于1的龐大賬戶。但這個新賬戶也是幸運的,他相比那些已經因為負向操作變成0.8的賬戶具有一點的優勢。

  媒體的邏輯簡單來說誰能花錢誰就能給他帶來收益,你的賬戶跑的好自然會給你更多匹配的流量傾斜。

  說到這里你可能已經明白了,廣告投放實際上是在養賬戶,形成一個健康的賬戶模型,搭建好的房子讓更多人愿意住進來。

  賬戶預算,廣告主無疑會限制廣告預算。對于成本要求越高,越需要限制預算,尤其賬戶初期賬戶想要跑出去,會設置一個相對較高(1.2~1.4倍)的目標出價,這個時候預算限制到50個或100個轉化。即使成本偏高,你也不會虧太多。在乙方,面臨限制預算可能會選擇計劃預算放開、廣告組或賬戶層面進行預算限制,這種方式是不可取的。

  限制預算實際就是限制流量,簡稱流控,不管你是限制廣告計劃還是限制廣告組還是廣告賬戶,本質上沒有任何改變。因而甲方建議盡量按低層級限制預算,乙方建議時刻初期關注賬戶,保持觀察。簡單來說,賬戶預算限制大會對展示有一定影響,賬戶模型不穩定,也會導致流量展示不穩定

  五、白名單這個東西

  剛開始的時候競爭沒那么激烈相對公平,當涌入的廣告主越來越多,白名單這個東西顯得比較重要,利用好白名單就類似于開了掛。媒體新功能類似這個效果,所以說廣告投放是個具有時效性的職業。

  常見的白名單有一鍵繼承,開通后新建的計劃可以繼承賬戶里跑量效果較好的計劃的人群數據,可以選擇手動或自動繼承。一鍵起量,這個效果類似DOU+,當你的廣告計劃無法獲取到有效的曝光或轉化時,可以直接花錢強行買曝光,需要注意的是需要有一定的數據基礎。

投放信息流廣告

  與此相關的,頭條在推進一些新的媒體功能以及對應的時間節點的時候,也會添加一些流量扶持,這些也能有效的提高廣告的曝光和跑出率。

  以上就是關于投放信息流廣告影響因素有哪些的分享。

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